房地产具有典型口碑营销特征，所以利用客户尤其是会员的口碑营销意义重大。招商坚持了10多年的招商会运作，王钻认为，会员制营销本身就是营销体系的重要一环，其目的就在于引导和促使会员的二次购买及推荐购买。
中国房地产营销是个饱受争议的领域，其价值很难清晰界定，不少专家调侃“牛市没有营销也能卖，熊市有营销也难卖”；而在营销执行上，营销活动专业与理性缺失，简单沦为广告轰炸、点子噱头、概念比拼等；在项目宣传上利用买方信息不对称，大打选择性宣传牌，缺乏缺陷式营销，表现出房地产营销整体的机会性、发散性特征。究竟如何剖析当前的房地产营销？房地产营销又该如何经营与谋划？本文特别对话招商地产营销中心总经理王钻先生，为读者分享招商地产在营销上的特色与建树。
自建营销部门，招商地产独有一套
基于“专业事让专业公司做”的经营理念，房地产企业大都将营销外包给世联、中原、思源等专业营销公司，但招商却独辟蹊径，从2000年至今就一直自营策划与自建销售团队。对此，招商地产营销中心总经理王钻先生谈了几点招商的考虑。
其一、构建招商地产自己的营销体系。当前房地产营销执行体系大多由地产中介提供，房企很少有自身的营销操作体系，就营销而言，国内整个营销理论大多属于国外4P、4C、4R、4V的泊来品，而房地产本身也就10多年的市场化历程，房地产营销的沉淀不足，地产中介也只是依据自身优势和擅长领域形成了企业级而非行业级特色，比如有的擅长豪宅地域价值挖掘，有的热衷制造热销新闻，这无疑带来了营销的局限性，对立足长远发展的招商地产而言，就需要构建有自己企业特色的营销体系。
其二，开发商与中介的利益机制不重叠，中介的利益驱动表现为短期单纯的提佣，这就导致中介过度关注销售数值而忽略开发商很多长期利益如企业形象、品牌承诺、客户服务等。一般而言，中介卖出30%楼盘就能实现保本，卖出60%就开始赢利，力求快速提佣的中介就会针对保本的30%派出精兵强将，并策略性将最容易卖的楼盘、户型抢先出手，得手后马上抽调到其他项目中去，这无疑给后期楼盘销售带来困局。另外中介为了销售经常随意承诺，出现兑现分歧而导致品牌受损。
其三，追求百年发展的招商地产要在卖楼过程中实现产品品质、客户服务、品牌形象的充分渗透，并在营销过程中与客户互动，搜集客户对项目真实的建议和评价，以支撑招商地产产品优化甚至更新换代。营销部作为与客户接触触点最多的部门，招商地产自建就有着长远战略意义。
其四，成本的考虑也是招商自建营销团队的原因之一。一般而言，中介提佣大多是百分之几的提成比率，而自建营销团队销售人员的提成大多为千分之几加底薪模式，无疑可降低整体营销成本。
崇尚专业营销，设置营销技术岗，营销费效分析
在王钻看来，正因为业界对营销的价值贡献存在非议，营销人就更应该梳理和优化操盘手法和营销经验，为此，招商地产特别设置了营销技术岗，要求员工必须有多项目操盘经验，对营销有着理性和感性的认知，从组织层面向外界传达出地产营销不再是一个点子，一个概念，而应是一个基于既有营销经验和历史销售数据归纳总结的专业营销体系。招商希望通过此岗位提升房地产营销的规律，通过CRM系统实现“销售、会员数据等大量积累—分类共性提炼—针对性营销举措—精准营销—营销费效评价—营销技术规律”的循环提升，最终提炼出招商地产独有的专业营销体系。
封闭式会员营销成为营销重要辅助
房地产具有典型口碑营销特征，所以利用客户尤其是会员的口碑营销意义重大。招商坚持了10多年的招商会运作，王钻认为，会员制营销本身就是营销体系的重要一环，其目的就在于引导和促使会员的二次购买及推荐购买。
封闭式会员管理更聚焦、更有效
与诸多房地产企业的客户会广泛吸纳潜在客户这种开放模式不同的是，招商会会员仅针对已购房的业主，采用封闭式会员制。按招商会制度规定，只要购买招商地产任一房产，招商的会员系统在与客户签买卖合同时就自动将业主转为会员，并形成以会员为纽带，关联房产、家庭的会员体系。与开放式会员相比，封闭式会员聚焦的业主口碑价值更高，而招商地产也更易通过各种活动掌控会员心理和各种潜在需求，从而为后续的会员数据库营销提供支撑。
会员信息详细记录和动态完善机制
详尽的会员资源是数据库营销的基础，为此，招商地产通过会员信息的初期详细记录和过程中的动态完善，实现会员资料的全面精准记录。即在项目销售认购环节就开始针对客户特征信息进行搜集，通过标准问卷了解会员的家庭构成、会籍地、联系方式、生活习惯、个人典型特征等。而在后期招商通过各种触点（即售前、售中、售后、入伙、物管、活动和商家联盟等多种阶段以及童子军、青年动力营、老年大学等多种活动）进行长期沟通和交流，动态完善和识别会员家庭的决策人、生活习惯、消费模式、经济实力等各类信息，这些信息将成为招商地产针对性营销，比如籍贯地营销、职业类营销、年龄段营销的宝贵数据。
基于会员数据库的价值营销
当前，招商地产正在全力实现客户系统与销售案场以及物业投诉的打通，联盟商家、会所营业终端与会员系统的打通，并且对所有会员进行会籍地管理，将会员信息库由早期公司平台上升到集团平台全面共享，有效实现销售、会员、客服、商家联盟的统一管理。
招商地产通过自建营销管控体系，走过了从概念式营销到价值型营销，从媒体大众营销到封闭式会员制营销，从经验式营销到数据化营销的成长路径……未来招商营销创新将更具想象
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